ظرف چند سال اخیر، موج Product-led growth یا رشد محصول‌محور (PLG) در شرکت‌های بزرگ و حتی استارتاپ‌ها سر و صدای زیادی به‌پا کرده؛ طوری که کم‌تر پیش می‌آید که در جمع محصول‌چی‌ها، حرف از PLG به میان نیاید. اگر عبارت Product-led growth را جستجو کنید، در لابه‌لای میلیون‌ها محتوایی که در این باره تولید شده، گم می‌شوید.
اما این PLG که همه با هیجان اسمش را به زبان می‌آورند چیست؟ در این مطلب قصد دارم به این موضوع بپردازم.
آشنایی با رشد محصول‌محور
رشد محصول‌محور یک استراتژی رشد برای محصولات نرم‌افزاری B2B است؛ رویکردی که تلاش می‌کند با تکیه زدن به خود محصول، محصول را رشد بدهد. این استراتژی به طور معمول در مقایسه با رشد فروش‌محور یا Sales-led Growth بهتر درک می‌شود؛ جایی که فروش، اهرم اصلی رسیدن به رشد است.
برای درک بهتر PLG، فرض کنید یک محصول B2B به نام DataSense داریم که داده‌های محصولات دیجیتالی را جمع‌آوری کرده و با استفاده از هوش مصنوعی، کمک می‌کند از دل این داده‌های عظیم، الگوها و بینش‌هایی را به صورت خودکار استخراج کنیم (AI-powered Data Analytics).
برای توضیح این‌که PLG چگونه کار می‌کند، می‌خواهم وضعیت این محصول فرضی را قبل و بعد از به‌کارگیری PLG به تصویر بکشم.
زندگی قبل از PLG
اگر در دوران قبل از PLG به وب‌سایت DataSense سر بزنیم، احتمالا در صفحه اصلی با شعارهای رنگ‌ولعابی مواجه می‌شویم که وعده می‌دهند DataSense محصول‌تان را متحول خواهد کرد! در وسط صفحه، ممکن است لیستی از لوگوها قرار گرفته باشد که نشان می‌دهد بسیاری از شرکت‌های بزرگ دارند از DataSense استفاده می‌کنند.
اگر جذب شعارهای جذاب صفحه اصلی شده باشید، ممکن است روی لینک «مشاهده قیمت‌ها» در صفحه اصلی کلیک کنید تا ببینید استفاده از این محصول چقدر برای شما آب می‌خورد.
توضیحات صفحه قیمت‌ها اما ناامیدکننده است. این توضیحات به‌اندازه‌ای شفاف نیست که شما بتوانید هزینهٔ استفاده از DataSense را تخمین بزنید. برای کسب اطلاعات دقیق‌تر، کلیدی در پایین صفحه قرار گرفته که رویش نوشته: «تماس بگیرید»!
وقتی از برآورد قیمت ناامید می‌شوید، گزینهٔ «مشاهده دمو» در منوی سایت نظرتان را جلب خواهد کرد. اگر روی آن کلیک کنید، فرمی باز می‌شود که از شما اطلاعات شرکت‌تان را می‌خواهد. باید فرم را به طور کامل پر کنید تا برای دیدن دمو با شما هماهنگ کنند ☹️ می‌دانم این چیزی نیست که از مشاهده دمو انتظار دارید!
استراتژی رشد قبل از PLG
پرسش اصلی این است که در شرایطی که بسیاری از بازدیدکنندگان DataSense برای پاسخ دادن به ابهامات اولیه‌شان با شکست مواجه می‌شوند، این محصول چگونه رشد می‌یابد؟
بدون به‌کارگیری PLG، رشد محصولاتی نظیر DataSense متکی بر (بازاریابی و) فروش است؛ بدین ترتیب که تیم بازاریابی کمپین‌هایی برون‌گرایی با هدف آگاه کردن مشتریان از فعالیت این محصول برگزار می‌کند. در نتیجه این تلاش‌ها، بازدیدکنندگانی به صفحات فرود و وب‌سایت DataSense می‌رسند.
فرم درخواست دمو و یا سایر فرم‌های مشابه در سایت، منجر به تولید لید می‌شود؛ منظور از تولید لید، به دست آوردن اطلاعات کاربرانی است که پس از دیدن کمپین‌ها، برای استفاده از محصول از خود تمایل نشان می‌دهند.
در مرحلهٔ بعد، احتمالا مکانیزمی وجود دارد که به لیدهای تولید شده امتیاز می‌دهد. هدف از این امتیازدهی، شناسایی بازدیدکنندگانی است که با توجه به ویژگی‌ها و رفتارشان، با احتمال بالاتری ممکن است تبدیل به مشتری/خریدار شوند. اگر یک لید، صلاحیت قرار گرفتن در جمع این کاربران را داشته باشد، به آن Marketing Qualified Lead یا MQL می‌گویند.
لیدهای تاییدصلاحیت‌شده شبیه به پاسی می‌ماند که تیم بازاریابی به فروش می‌دهد. اهالی فروش با دریافت MQL از روش‌های متنوعی استفاده می‌کنند تا کاربر را متقاعد کنند برای استفاده از محصول پول پرداخت کند.
استراتژی‌ای که تا بدین‌جا مرور کردیم همان Sales-led Growth، رشد فروش‌محور و یا SLG است. همان‌طور که از نامش پیداست، این رویکرد تلاش می‌کند با اتکا بر فروش، باعث افزایش مشتریان DataSense شود.
در رشد فروش‌محور، به طور معمول اول جذب کاربر اتفاق می‌افتد (acquisition)، سپس درآمدزایی (monetization) و در نهایت کاربری که پول پرداخت کرده، درگیر محصول می‌شود (engagement).
زندگی پس از PLG
از یک جایی به بعد، DataSense که هزینه‌های بالای بازاریابی و جذب کاربر روی دوشش سنگینی می‌کند، تصمیم می‌گیرد برای رشد کسب‌وکار، بیش از همه به «محصول» اتکا کند. وقتی برای رشد یک کسب‌وکار B2B از دریچه محصول به دنیا می‌نگریم، همه‌چیز رنگ‌وبوی متفاوتی می‌گیرد. این‌جا نقطه شروع رشد محصول‌محور یا همان Product-led Growth است.
برای به تصویر کشیدن زندگی پس از PLG، فرض کنید دو سال از زمانی می‌گذرد که DataSense در مسیر محصول‌محور شدن قدم گذاشته. حالا دیگر می‌شود اثرات PLG را در همه جای محصول و کسب‌وکار دید، می‌خواهیم وضعیت DataSense را یک بار دیگر مرور کنیم:
اگر به وب‌سایت DataSense سر بزنید، یک دموی تعاملی وجود دارد که با ثبت‌نام در سایت می‌توانید از آن استفاده کنید. حین مشاهده پنل DataSense، از شما خواسته می‌شود داده‌هایی را به عنوان نمونه از کسب‌وکار خودتان در سایت بارگذاری کنید. در صورتی که این کار را انجام دهید، DataSense تلاش می‌کند براساس همان داده‌ها، تحلیل‌هایی را به کمک هوش مصنوعی به شما ارائه کند.
اگر تحلیل اولیه DataSense به اندازه کافی خوب باشد، شما ظرف چند دقیقه درخواهید یافت که این محصول چه کاری می‌تواند برای شما انجام دهد. این یعنی شما نه‌تنها ارزش پیشنهادی DataSense را درک کرده‌اید، بلکه تبدیل به کاربری شده‌اید که اولین قدم‌ها را برداشته و به اصلاح فعال (activate) شده. همه این مراحل صرفا با راهبری محصول رخ می‌دهد.
ممکن است نتایج تحلیل اولیه به قدری جذاب باشد که ترغیب شوید آن را با همکارتان به اشتراک بگذارید. در نتیجه روی لینک اشتراک‌گذاری کلیک می‌کنید و آن را برای همکارتان می‌فرستید. پس از این‌که او وارد پنل شود، تعداد نفراتی که در سازمان شما تا حد خوبی ارزش پیشنهادی DataSense را درک کرده‌اند به دو نفر می‌رسد.
در ادامه DataSense تلاش می‌کند درباره داده‌هایی که آپلود کرده‌اید، سوالاتی بپرسد. ممکن است از شما درخواست کند برای دریافت تحلیل‌های دقیق‌تر، داده‌های بیش‌تری را در اختیارش قرار دهید. این باعث می‌شود شما بیش‌تر قابلیت‌های این محصول را درک کنید.
دفعهٔ بعدی که نیازمند تحلیل داده‌ها هستید، احتمال دارد تحلیل‌های سریع و بی‌دردسر DataSense را به خاطر بیاورید و بی‌درنگ وارد پنل آن شوید. اگر چنین اتفاقی بیفتد، این یعنی DataSense توانسته شما را درگیر خود کند. یکی دیگر از ویژگی‌های PLG همین است؛ توانایی درگیر کردن کاربر به صورت خودکار صرفا با اتکا به محصول.
این احتمال وجود دارد که برای استفاده از برخی قابلیت‌های غیررایگان DataSense یا رفع برخی از محدودیت‌های پردازشی، شما ناگزیر شوید پول پرداخت کنید. این الزاما بدان معنا نیست که DataSense به عنوان یک کسب‌وکار B2B موفق عمل کرده. زیرا شما به تنهایی یک بنگاه یا کسب‌وکار نیستید؛ بلکه هنوز بسیاری از افراد در سازمان شما از DataSense استفاده نمی‌کنند.
آن‌چه در این مرحله مهم است، این است که محصول توانایی دارد شما را به عنوان یک کاربر مستقل به مرحله درآمدزایی (پرداخت) برساند. برای این‌که شما از امکانات غیررایگان DataSense مطلع شوید و در جایی تصمیم به پرداخت بگیرید، فقط با محصول در تعامل بوده‌اید. در واقع این یکی دیگر از ویژگی‌های محصولات PLG است که می‌تواند بدون دخالت نیروهای فروش، منجر به درآمدزایی شود.
محصولی که از آن صحبت می‌کنیم، یک محصول B2B است که در واقع consumerize شده؛ یعنی درهای محصول به روی کاربران مصرف‌کننده نهایی باز شده. بدون این‌که فراموش کرده باشیم هدف نهایی ما جذب سازمان‌های بزرگ و بهره‌مندی از مدل درآمدی B2B است. بنابراین در این‌جا با چند پرسش مهم مواجه می‌شویم:
- PLG چطور کمک می‌کند مشتریانی از نوع سازمان‌های بزرگ (enterprise) داشته باشیم؟
- اگر کسب‌وکار ما B2B است، چرا باید به کاربران نهایی (end users) خدمت بدهیم؟
- در دوران پسا پی‌ال‌جی، نقش فروش در سازمان چه می‌شود؟
درباره این پرسش‌ها مطلب دیگری نوشته‌ام که می‌توانید لینکش را در انتهای نوشته پیدا کنید.
کالبدشکافی رشد محصول‌محور
در بخش قبل، وضعیت محصولی به نام DataSense را قبل و بعد از بهره‌گیری از PLG بررسی کردیم. در این بخش می‌خواهم با ادبیاتی رسمی‌تر توضیح دهم که در درون چرخ‌دنده‌های PLG چه می‌گذرد.
محصولی که از استراتژی PLG بهره می‌گیرد، قادر است با اتکا به خود محصول، کاربر جدید جذب کند (acquisition)، آن‌ها را درگیر کند (engage) و در نهایت از آن‌ها پول در بیاورد (monetize). این سه توانایی، در واقع در نقش اهرمهای رشد محصول عمل می‌کنند.
برخی از محصولات به طور کامل مبتنی بر PLG هستند و برخی دیگر صرفا از برخی از ویژگی‌های رشد محصول‌محور برخوردارند. لزومی ندارد هر سه اهرم رشد، مبتنی بر محصول باشد. مثلاً در برخی از کسب‌وکارها شاهد بهره‌گیری از marketing-led acquisition هستیم؛ در این روش به جای اتکا به محصول، بازاریابی محرک اصلی جذب کاربر است (DataSense قبل از PLG به همین شکل کار می‌کرد).
همچنین لزومی ندارد یک کسب‌وکار صرفا به یکی از انواع محرک‌ها بسنده کند. به عنوان مثال ممکن است کسب‌وکار ما هم از marketing-led acquisition و هم از product-led acquisition بهره بگیرد.
زمان لازم برای درک کردن ارزش پیشنهادی
یکی از معیارهایی که به وسیله آن PLG ارزیابی می‌شود، زمان لازم برای درک کردن ارزشی است که یک محصول به کاربران خود ارائه می‌دهد. به طور سنتی در محصولات B2B، این زمان بسیار طولانی است. در محصولاتی که از PLG بهره می‌گیرند، تلاش می‌شود این زمان که به آن time-to-value می‌گویند، به حداقل برسد.
همان‌طور که در مثال DataSense دیدیم، به جای این‌که ویژگی‌های واقعی محصول را از کاربران نگه داریم، سعی می‌کنیم آن‌ها را در کوتاه‌ترین زمان ممکن، به صورت عملی با ارزش پیشنهادی محصول مواجه کنیم.
جمع‌بندی
هدف از PLG، منسوخ کردن یا نادیده گرفتن سایر اهرمهای رشد نیست. بسته به نوع محصول و کسب‌وکار، یک سازمان می‌تواند تا اندازه‌ای که برایش مفید است، از PLG بهره بگیرد.
با این حال به نظر می‌رسد با توجه به مزایایی که PLG دارد، در یک بازه چند ساله، بیش‌تر کسب‌وکارهای B2B ناگزیرند محصول‌محور شوند؛ در غیر این صورت در عرصه رقابت از رقبای خود باز می‌مانند.
درباره PLG، هنوز ناگفته‌های زیادی هست که لازم است به آن‌ها بپردازیم؛ برای این‌که درک بهتری از موضوع پیدا کنید، پیشنهاد می‌کنم بخش دوم این مقاله را در این‌جا بخوانید: دستیابی به بازار کسب‌وکارهای بزرگ با رشد محصول‌محور. در این نوشته به پرسش‌هایی که بالاتر طرح کردم نیز پاسخ داده‌ام.
همچنین با خواندن مطلب هفت باور غلط درباره رشد محصول‌محور، می‌توانید با برخی از اشتباهات رایجی آشنا شوید که شرکت‌ها در زمینه پیاده‌سازی PLG مرتکب می‌شوند.
دیدگاهتان را بنویسید