من در کل مسیر شغلی‌ام به عنوان یک مدیر محصول، همواره مشغول کار روی محصولات B2C بوده‌ام. با این‌حال، مدتی است ذهنم درگیر «رشد محصول‌محور» شده؛ استراتژی رشدی که مختص محصولات B2B است. دو مطلب رشد محصول‌محور چیست؟ و دستیابی به بازار کسب‌وکارهای بزرگ نتیجهٔ اکتشافاتی است که در ماه‌های اخیر به طور پراکنده داشته‌ام.
طی همین اکتشافات، به هفت افسانه یا تصور غلط درباره رشد محصول‌محور برخوردم. تصوراتی که به طور معمول منجر به اشتباهاتی می‌شوند که شرکت‌ها در دام آن‌ها می‌افتند. اگر می‌خواهید از این اشتباهات رایج در امان بمانید، به خواندن این نوشته ادامه دهید. در این مطلب که ابتدا به زبان انگلیسی منتشر شده، برخی از نکات دو نوشته قبل را از زاویه‌ای متفاوت مرور خواهم کرد.
۱) رشد محصول‌محور معادل به کارگیری برخی ابزارها و تاکتیک‌ها است
برخی گمان می‌کنند اتخاذ استراتژی رشد محصول‌محور یعنی به‌کارگیری برای از تاکتیک‌ها نظیر freemium یا reverse trials. بعضی از شرکت‌ها صرفا با اتکا به ابزارهای تحلیل داده، تصور می‌کنند که محصول‌محور شده‌اند. با این حال آن‌چه واقعا اهمیت دارد، علتی است که شما یک تاکتیک یا ابزار را به کار می‌گیرید.
نوا ویس به عنوان CPO اسلک (Slack)، در جایی تایید کرد که استفاده از مدل فریمیومِ سخاوت‌مندانهٔ آن‌ها اشتباه بود. آن‌ها گمان می‌کردند اگر کاربران‌شان از Slack برای یک مدت طولانی استفاده کنند، الزاما تبدیل به کاربران پولی می‌شوند. با این حال آن‌ها دریافتند که کاربران حتی از وجود نسخهٔ پولی بی‌خبرند.
این یک مثال است که نشان می‌دهد صرفِ وجودِ یک قابلیت، یا به‌کارگیری یک تاکتیک الزاما جواب نمی‌دهد؛ به خصوص وقتی حواسمان نباشد چطور قرار است به اجرای PLG کمک کند.
۲) در رشد محصول‌محور شمّ محصولی جواب می‌دهد
این یک اشتباه بزرگ است که در مسیر اجرای PLG به جای تحلیل کردن داده‌ها، به شمّ محصولی یا product sense اتکا کنید. هیلا کیو از بزرگان حوزه رشد، معتقد است که PLG در واقع DLG یا رشد داده‌محور است. در PLG شما محصول خود را عرضه می‌کنید تا در عوض، هم آن را در معرض افراد بیش‌تری بگذارید و هم درباره نحوهٔ استفاده از آن داده جمع‌آوری کنید. این دیدگاه نشان می‌دهد تحلیل داده در PLG چه جایگاه برجسته‌ای دارد.
وقتی صحبت از فروش محصول‌محور یا SLG در میان باشد، اهمیت تحلیل داده بیش از پیش آشکار می‌شود. PLS متکی به لیدها یا سرنخ‌هایی است که حین تحلیل داده‌های مصرفی کشف می‌شود. علاوه بر تحلیل داده، کشف مشتری (customer discovery) و آزمایش کردن، از اجزای اساسی PLG هستند.
۳) رشد محصول‌محور یک تصمیم محصولی است
در رشد محصول‌محور، محصول هستهٔ اصلی است. با این حال نمی‌شود اتخاذ رویکرد محصول‌محور را به عنوان یک تصمیم صرفا به اهالی محصول بسپاریم. اگر شرکتی به شدت وابسته به استراتژی فروش‌محور بوده و رویکرد بالا به پایین داشته باشد، این موضوع برایش حیاتی‌تر هم می‌شود. در چنین شرایطی کسب حمایت همگانی در سطح سازمان کاملا ضروری است، زیرا گذار به رویکرد محصول‌محور فرایندی تدریجی است که بخش‌های مختلف یک سازمان را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
این گذار اغلب با تشکیل یک تیم رشد آغاز شده و سپس برخی تغییرات در چارچوب سازمانی صورت می‌پذیرد. رویکرد محصول‌محور به تدریج شکل تعاملات تیم‌های محصول و فروش را تغییر می‌دهد. ممکن است لازم باشد متخصصان فروش مهارت‌های جدیدی کسب کنند تا بتوانند به خوبی با تغییرات سازگار شوند.
۴) رشد محصول‌محور به سرعت نتیجه می‌دهد
انتظار سریع به نتیجه رسیدن اشتباه است! بنابراین، چه به عنوان یک استارتاپ و چه به عنوان یک سازمان بزرگ، لازم است دیدگاه واقع‌بینانه‌ای درباره زمان لازم برای رسیدن به نتیجه داشته باشید.
برخی شرکت‌ها که انتظار یک تحول سریع را دارند، وقتی متوجه پیشرفت تدریجی PLG می‌شوند، باورشان را از دست می‌دهند. در نهایت تمرکزشان را از روی PLG برمی‌دارند و معاملات میلیون دلاری با سازمان‌های بزرگ را دنبال می‌کنند. با این حال این معاملات وسوسه‌انگیز، حواس شرکت را از PLG پرت می‌کند و توجه آن را به سمت روش‌های فروش سنتی هدایت می‌کند.
شرکت‌هایی که به رویکرد فروش‌محور خو گرفته‌اند، نباید زمان و انرژی لازم برای تغییر فرهنگ و مایندست شرکت را دست‌کم بگیرند. همان‌طور که در بخش قبل اشاره شد، PLG بخش‌ها و تیم‌های مختلفی را در سازمان درگیر می‌کند. بنابراین ضروری است که استراتژی‌ای برای مهاجرت به PLG طراحی شود و زمان و منابع لازم تخصیص داده شود.
۵) رشد محصول‌محور مناسب همه کسب‌وکارهای B2B است
میزانی که شرکت‌های SaaS می‌توانند از PLG بهره‌مند شوند متفاوت است. برخی دارای محصولاتی هستند که به شکل ذاتی با PLG سازگارند. تجربه آنبوردینگ در این محصولات بدون دنگ‌وفنگ است یا دست‌کم می‌شود چنین تجربه‌ای برای آن‌ها ایجاد کرد. علاوه بر این، زمان لازم برای درک ارزش پیشنهادی در این محصولات کوتاه است یا می‌شود آن را کوتاه کرد. این یعنی کاربران می‌توانند به سرعت کشف کنند که این محصولات چطور می‌توانند برایشان سودمند باشند.
اما در طرف دیگر طیف، معدود محصولات پیچیده‌ای وجود دارند که تجربه آنبوردینگ سرراستی ندارند. به مرور زمان، هرچه مشتریان بیش‌تر با فناوری‌های جدید آشنا شوند و استفاده از برخی راه‌حل‌ها بیش‌تر رایج شود، PLG می‌تواند برای تعداد بیش‌تری از این محصولات -دست‌کم تا حدی- تبدیل به یک انتخاب مناسب شود.
در حالت ایده‌آل، محصولات سازگار با PLG باید یک جزء ویروسی یا viral داشته باشند که توزیع محصول را شتاب می‌بخشد. محصولات نظیر فیگما، زوم، میرو یا دراپ‌باکس را به عنوان اسطوره‌هایی که از PLG قدرت گرفته‌اند در نظر بگیرید. کاربران آن‌ها فعالانه در مدل رشد محصول نقش بازی می‌کنند؛ چه از طریق تولید محتوا و چه از طریق ویروسی کردن.
۶) رشد محصول‌محور رقیب فروش سنتی است
اگر رویکرد سنتی بالا به پایین دارد برای شرکت شما خوب کار می‌کند، این عالی است. نیازی نیست PLG را به عنوان رقیب در نظر بگیرید؛ می‌توانید با استراتژی فعلی ادامه دهید. با این حال، PLG ارزش آن را دارد که ببینید چطور می‌شود از نقاط قوت‌اش برای هم‌افزایی با روش‌های موجود استفاده کنید.
النا ورنا، مشاور مشهور PLG، توصیه می‌کند هر شرکت فروش‌محوری لازم است چند تاکتیک مبتنی بر محصول را به کار بگیرد. این تاکتیک‌ها می‌توانند ظرفیت‌های فروش و مارکتینگ را ارتقا بخشند و در نهایت منجر به افزایش درآمد شوند. علاوه بر این، اگر نیاز به گذار به PLG پیدا کنید، این تاکتیک‌ها باعث می‌شوند گذار به نرمی اتفاق بیفتد.
این نکته هم حائز اهمیت است که در شرایط رقابتی امروز، بیش‌تر شرکت‌ها در نهایت PLG را خواهند پذیرفت؛ چرا که همیشه رقبایی مجهز به PLG وجود خواهند داشت که می‌خواهند به نسبت دیگران مزیتی داشته باشند.
۷) رشد محصول‌محور موفقیت محصول را تضمین می‌کند
رشد محصول‌محور ربطی به تناسب محصول با بازار (product/market fit) ندارد. بلکه یک استراتژی رشد است که محصول شما را در معرض کاربران بیش‌تری قرار می‌دهد. اگر ارزشی برای عرضه وجود نداشته باشد، نمی‌توانید زمان درک کردن آن ارزش (time-to-value) را کاهش دهید!
اگر قصد پیاده‌سازی PLG یا PLS (فروش محصول‌محور) را دارید، مطمئن شوید که این تصمیم مبتنی بر نشانه‌های معتبر و شهود قوی است، نه گمانه‌زنی.
نتیجه‌گیری
اتخاذ استراتژی رشد محصول‌محور یک تصمیم سازمانی است که نیازمند در نظر گرفتن ملاحظات فراوان است؛ از جمله مرحله‌ای که محصول در آن قرار دارد و میزان سازگاری آن با PLG. باید مطمئن شوید دید واقع‌بینانه‌ای دارید از دستاوردهای احتمالی آن و شیوه‌ای که هزینه‌های آن در بلندمدت جبران می‌شود. همچنین اطمینان یابید این حقیقت را نادیده نگرفته‌اید که لازمه رشد محصول‌محور این است که سازمان مایندست خود را تغییر دهد.
در نهایت می‌خواهم از النا ورنا، وس بوش، هیلا کیو و سایر افراد متخصص رشد محصول‌محور سپاسگزاری کنم. این نوشته مبتنی بر بینش‌هایی است که از لابه‌لای صحبت‌ها، نوشته‌ها و مشارکت‌های آن‌ها برداشت کرده‌ام. تخصص آن‌ها در واقع تصورات غلطی را که در این‌جا به آن‌ها پرداخته‌ام، آشکار کرده است؛ چیزی که باعث می‌شود این نوشته منبع ارزشمندی برای افرادی باشد که به رشد محصول‌محور علاقه‌مند هستند.
دیدگاهتان را بنویسید