دستیابی به بازار کسب‌وکارهای بزرگ با رشد محصول‌محور

در نوشتهٔ «رشد محصول‌محور چیست»، وضعیت یک کسب‌وکار فرضی را قبل و بعد از استفاده از Product-led Growth مرور کردیم و سپس، برخی از ویژگی‌های مهم PLG را بررسی کردیم. توصیه می‌کنم آن را به عنوان یک پیش‌نیاز مطالعه کنید؛ چرا که در ادامه ارجاعاتی به آن خواهم داشت.

در مقاله‌ای که در پیش‌رو دارید، پرسش اصلی این است: با به‌کارگیری PLG، چطور به مشتریانی از جنس بنگاه‌های بزرگ (enterprise) دست پیدا می‌کنیم؟

در نوشتهٔ قبل دیدیم که به‌کارگیری PLG، باعث شد DataSense کاربران نهایی (end user) را در مرکز توجه قرار دهد و محصول را به رایگان به آن‌ها عرضه کند. بنابراین قبل از پاسخ دادن به سوال بالا، ابتدا باید به پرسش دیگری پاسخ دهیم: اگر هدف ما دستیابی به بنگاه‌های بزرگ است، چرا در PLG درها را به روی کاربران نهایی باز می‌کنیم؟

چرا کاربر نهایی؟

به طور سنتی، از یک کسب‌وکار B2B انتظار داریم به سازمان‌ها و شرکت‌ها به عنوان مشتریان خود توجه ویژه داشته باشد.

اما در PLG از consumerization یا مصرف‌کننده‌سازی صحبت می‌کنیم؛ یعنی می‌خواهیم در طراحی محصول، به جای توجه به سازمان‌ها، جهت‌گیری‌مان به سمت کاربران نهایی‌ای باشد که به صورت انفرادی از محصول استفاده می‌کنند. هر چه نباشد، در سازمان‌ها هم این آدم‌ها هستند که در نهایت با محصول ما تعامل برقرار می‌کنند!

این افراد انتظار دارند مشابه تجربهٔ روزانه‌ای که در تعامل با سایر محصولات دارند، با یک محصول کاربردپذیر مواجه شوند که به سرعت مزایا و قابلیت‌های خود را به نمایش می‌گذارد.

در واقع ارائه خدمت رایگان به کاربران نهایی، شبیه به یک بازی تدارکاتی می‌ماند که ما را برای رساندن ارزش به بنگاه‌های بزرگ آماده می‌کند. با پرداختن به کاربران نهایی، ما می‌خواهیم مسیر رسیدن به کسب‌وکارهای بزرگ‌تر را برای خودمان هموارتر می‌کنیم.

وقتی مصرف‌کننده‌سازی با عرضهٔ رایگان محصول همراه می‌شود، به سه شکل مسیر ما را هموارتر می‌کند:

۱. دسترسی به دامنه گسترده‌تری از کاربران

در دنیای رشد محصول‌محور، شفافیت یک ارزش اساسی است. نمی‌شود محصول را پشت درهای بسته نگه داریم و انتظار داشته باشیم به سمع‌ونظر تعداد زیادی از افراد برسد.

بنابراین در PLG، ما نه‌تنها محصول را برای استفاده عموم کاربران آماده می‌کنیم، بلکه ممکن است با استفاده از روش‌هایی نظیر free trial ،freemium و یا reverse trial آن را به رایگان عرضه کنیم.

۲. یادگیری سریع‌تر براساس رفتار کاربران

در استراتژی PLG، به ازای عرضه رایگان خدمت، داده‌های رفتاری کاربران را جمع‌آوری می‌کنیم و تلاش می‌کنیم از طریق کشف الگوها، به رشد محصول کمک کنیم. اگر استارتاپی مانند DataSense، درهای محصول خود را به روی کاربران عادی ببندد، فرآیند یادگیری بسیار کند می‌شود؛ زیرا مدت‌ها طول می‌کشد تا به تعداد کافی کاربر جذب کند.

نقش داده به اندازه‌ای پررنگ است که اگر آن را از PLG بگیریم،‌ چیزی از آن باقی نمی‌ماند.

۳. بهره‌گیری از کاربرانی که پول پرداخت نمی‌کنند

همه کاربران یک محصول، تمایل به پرداخت پول ندارند. اما بسیاری از آن‌ها به صورت غیرمستقیم می‌توانند به رشد محصول کمک کنند: با تولید داده و یا کمک به ویروسی شدن محصول (virality).

به عنوان مثال، اگر کاربری که به رایگان از Miro استفاده می‌کند، در یک جلسه بوردی را به همکارانش نمایش دهد، به نوعی دیْن خودش را به Miro پرداخت کرده است.

گذار از کاربران نهایی به کسب‌وکارها

بین ارائه خدمت به «کاربران نهایی» و «کسب‌وکارها» گسل یا شکافی وجود دارد؛ این‌که ما محصول را در اختیار کاربران نهایی قرار دهیم، به معنای آن نیست که الزاما در تعامل با کسب‌وکارهای بزرگ هم موفق عمل می‌کنیم. یکی از دشواری‌ها در مسیر متقاعد کردن سازمان‌های بزرگ این است که آن‌ها در مقایسه با کاربران نهایی، به دنبال ارزش پیشنهادی متفاوتی هستند و مشکلات متفاوتی را نیز تجربه می‌کنند.

به عنوان مثال انتظار کاربری که به تنهایی از DataSense استفاده می‌کند، این است که داده‌ها همواره در دسترسش باشد و بتواند از تحلیل‌های DataSense بهره بگیرد. اما انتظار یک سازمان بزرگ از DataSense این است که کمک کند سازمان داده‌محور شود و فرهنگ استفاده از داده تغییر کند. در واقع «محصول» به تنهایی برای مخابره کردن ارزش پیشنهادی به سازمان‌های بزرگ خوب عمل نمی‌کند.

با وجود شکافی که بین کاربران نهایی و کسب‌وکارها وجود دارد، PLG دو راه عمده برای کسب درآمد در اختیارمان می‌گذارد که در ادامه به آن‌ها خواهم پرداخت.

۱- توانایی محصول برای خوددرآمدزایی کردن (self-monetization)

همان‌طور که در نوشتهٔ قبل اشاره کردم، یکی از سه اهرمی که رشد محصول‌محور را امکان‌پذیر می‌سازد، توانایی محصول برای کسب درآمد یا خوددرآمدزایی است. بسیاری از کاربرانی که به صورت رایگان از محصول استفاده می‌کنند، برای استفاده از قابلیت‌های حرفه‌ای‌تر و یا رفع برخی از محدودیت‌ها –بدون درگیر شدن تیم فروش– پول پرداخت می‌کنند و حساب کاربری خود را ارتقا می‌دهند.

کسب‌وکارهایی که به صورت خودکار تبدیل به مشتری ما می‌شوند، در واقع خودشان دارند از روی گسل عبور می‌کنند. اگر به قابلیت خوددرآمدزایی بسنده کنیم، از قراردادهای بزرگی که می‌شود با سازمان‌ها بست، محروم می‌مانیم.

بنابراین علاوه بر تکیه زدن به توانایی محصول در تبدیل خودکار کاربران عادی به کاربران پولی، باید چیزی شبیه به یک آسانسور بسازیم و کاربران را به سمت طبقات بالاتر هدایت کنیم. طبقات بالایی ساختمان PLG، جایی است که سازمان‌های بزرگ به عنوان مشتری ما ساکن آن هستند.

۲- فروش محصول‌محور یا Product-led Sales

در این بخش می‌خواهم نه‌تنها دربارهٔ آسانسوری صحبت کنم که مشتریان کوچک را به طبقات بالاتر می‌برد، بلکه می‌خواهم به سراغ یکی از پرسش‌هایی بروم که در مطلب قبلی بی‌پاسخ گذاشتیم: بعد از محصول‌محور شدن، چه بلایی سر تیم فروش می‌آید؟ آیا محصول‌محور شدن به این معناست که دیگر در سازمان‌ها فروش نخواهیم داشت؟

حقیقت این است که تیم فروش از بین نمی‌رود، بلکه با پذیرش یک مسئولیت جدید، نقش آسانسوری را بازی می‌کند که مشتریان کوچک را به طبقهٔ «سازمان‌های بزرگ» می‌برد.

برای این‌که مشتریان را به طبقات بالاتر برسانیم، ابتدا باید افراد مستعد را شناسایی کنیم و سپس آن‌ها را به تیم فروش بسپاریم. این دقیقا تعریف Product-led Sales یا فروش محصول‌محور است. در SLG، کاندید کردن کاربران مستعد (که ممکن است عضوی از یک سازمان بزرگ باشند)، براساس تحلیل نحوهٔ استفاده آن‌ها از محصول انجام می‌شود.

اگر خاطرتان باشد در Sales-led Growth یا رشد فروش‌محور، برای شناسایی مشتریان احتمالی از MQL یا Marketing Qualified Lead استفاده می‌کردیم. اما در این‌جا به دنبال دو گروه کاربری متفاوت هستیم که در ادامه آن‌ها را تشریح خواهم کرد.

۱- Product Qualified Lead

PQL یا لیدهایی که توسط محصول تایید صلاحیت شده‌اند، کاربرانی هستند که حدس می‌زنیم براساس نحوهٔ استفاده آن‌ها از محصول، قابلیت تبدیل شدن به خریدار را دارند. اگر این فرد جزء یک سازمان یا بنگاه بزرگ باشد، انتظار داریم همان کسی باشد که تصمیم به خرید می‌گیرد (در کسب‌وکارهای B2B، یک چالش همیشگی این است که فردی که برای خرید یک محصول تصمیم می‌گیرد همان فردی نیست که از آن استفاده می‌کند).

۲- Product Qualified Accounts

PQA یا حساب‌های کاربری تایید صلاحیت شده، مجموعه‌ای از کاربران هستند که به نظر می‌رسد به یک سازمان یا تیم تعلق دارند. مثلا اگر چندین کاربر DataSense از یک پنل مشترک استفاده کنند، آن‌ها به احتمال زیاد به یک تیم یا سازمان تعلق دارند. همچنین ممکن است یک لوگوی مشترک در چند حساب کاربری، نشان دهد که آن‌ها با یکدیگر همکارند.

براساس این تعاریف، PQA ممکن است شامل یک PQL هم باشد.

مسئولیت فروش پس از PLG

برخلاف PLG، در استراتژی فروش‌محور یا SLG، ما قبل از این‌که کاربر به شکل جدی درگیر محصول شود، او را متقاعد به پرداخت می‌کنیم.

بعد از به‌کارگیری PLG اما، مسئولیت فروشنده‌ها به شدت تغییر می‌کند؛ آن‌ها بررسی می‌کنند که کاربر در کجای فرایند استفاده از محصول قرار دارد. در این مرحله، هدف اصلی آن‌ها این است که کاربر را به نقطه‌ای برسانند که ارزش پیشنهادی محصول را درک کند. فروشنده‌ها ممکن است سطحی از مهارت‌های فنی را هم داشته باشند و یا تا حدی، درگیر فعالیت‌های مدیریت حساب کاربری شوند.

استفاده از PLS معمولا زمانی آغاز می‌شود که برخی از کاربران به شکل خودجوش نسبت به خرید محصول برای سازمان‌شان ابراز تمایل می‌کنند. توصیه می‌شود تا زمانی که تعداد قابل‌توجهی از این کاربران به صورت خودجوش ابراز تمایل نکرده‌اند، از به‌کارگیری فروش برای دسترسی به مشتریان طبقات بالایی پرهیز کنیم.

اگر قصد استفاده از PLG را دارید، با خواندن نوشته هفت تصور غلط درباره رشد محصول‌محور، می‌توانید از برخی اشتباهات رایج شرکت‌ها در زمینه پیاده‌سازی PLG مطلع شوید.